Sofawissen zu Employer Branding

Ich mache zum ersten Mal in meinem Leben E-Learning. Sofa 1 und Sofa 2 heißen die Mitschriften, die ich im Ordner Weiterbildung versenke. Der Titel? Employer Branding. Ein Angebot der Deutschen Presse Akademie. Was ich wichtiges in den ersten zwei Sessions gelernt habe? Es heißt nicht Employer Branding sondern es geht um die Arbeitgebermarke. Gut. Das gefällt mir.

Beim Wort Employer Branding schiebt mir mein Hirn automatisch ein Bild von Wildwest Cowboys im Brandingprozess mit blökenden Rindern vor mein inneres Auge. Ich assoziiere: Jemandem seinen Stempel aufdrücken. Was sich aber eher hinter Employer Branding verbirgt, ist ein Markenbildungsprozess. Vom Marktumfeld kommend über das, was die Identität des Unternehmens ausmacht, bis zu den Attraktivitätsfaktoren, von denen manche - laut Onlinelehrerin Cordula Kappes, u. a. zertifizierte DEBA Brand Managerin, nette Add Ons oder auch sogenannte Hygienefaktoren sind. Der Teich, der Sitzsack, Home Office etc. Warum? Weil sich alles leicht einkaufen lässt. Was dagegen nicht einfach eingekauft werden kann, sind Werte, Traditionen und Verhaltensmuster, die Firmen haben.

Kappes berichtet von ihrer Arbeit. Sie sammelt in ihrem Arbeitgebermarkenprozess zuerst alle Informationen ein, die das Unternehmen im Markt und von innen ausmachen. In Workshops, Unterlagen, Einzelgesprächen sucht sie nach markenbestimmenden Hinweisen. Das nennt sie trüffeln. Alle Aussagen und Informationen clustert, verdichtet und unterteilt sie solange bis sie als Profilfelder in einem geschickten Dreieck, von der DEBA erfunden, ihren Platz finden. An seinen Spitzen: Was differenziert, was treibt und was ist ein Anker. Ersteres ist wohl am schwersten zu finden. Treiber sind starke Vorgaben und Visionen des Managements und der Begriff Anker steht für den Kern der Sache. Eben die Identität, die Muster, die Glaubenssätze, die es in Unternehmen gibt.

Mich erinnert dieser Prozess an ein Coaching. So wie mir jedes Unternehmen wie ein Mensch vorkommt. Beide können sich schick herausputzen. Sie können mehr oder weniger reflektiert mit einer starken oder weniger starken Vision durchs Leben marschieren. Auf ihrem Weg wirken Werte, hilfreiche oder blockierende Muster, Regeln und Verhaltensweisen, die zum Teil über Generationen überbracht sind. Es wirken Dinge, die nur andere sehen oder was nur das Unternehmen kennt. Und es wirken Dinge die keinem so wirklich bewusst sind. Der Empl… äh Arbeitgebermarkenprozess ist damit für mich nichts anderes als ein Coaching-Prozess, nur nicht für Menschen sondern für Unternehmen.

Die einzelnen Phasen in diesem Prozess oder auf welche Art ich die Informationen clustere, in Dreiecke packe oder in Botschaften gieße ist – sehr interessantes (!) – Handwerk. Beraterhandwerk. Was dieser Prozess aus meiner Sicht braucht, ist vor allem eine wertneutrale und spiegelnde Haltung, die Mitarbeitern und Gruppen den Raum lässt, ihre Aussagen zu machen, zu fokussieren und zwar so, dass sie sich mutig von Floskeln entfernen. Denn diese sind der sichere Hafen.

Ziel ist, nach Cordula Kappes, Ecken und Kanten zu zeigen. Das sind, gemäß ihrem Dreieck, die differenzierenden und ganz individuellen Merkmale eines Unternehmens. Allerdings scheinen viele Unternehmen diese für gefährlich zu halten. Warum? Sie machen angreifbar. Sie polarisieren. Im schlimmsten Fall lacht einer. Viele sind dann dann doch sicherheitshalber der „innovative Typ, der gerne im Team“ letztendlich mal fünf gerade sein lässt, weil alles - weitab der maßgeschneiderten lösungsorientierten Norm - nicht mehr so sicher professionell ist. Und eigentlich klingt das doch auch ganz gut...

Ich bin gespannt, welche Anregungen die nächsten drei Module noch bringen. Live habe ich ja noch keines erwischt. Aber es gibt ja Aufzeichnungen. Die Chatfunktion ist mir dabei nicht so wichtig. Modul 3 – kommt morgen dran. Die Betriebswirtin, die PR-Beraterin und der Systemische Coach spitzen schon heute den Stift und knuffen die Sofakissen zurecht. Wer Erfahrungen mit Employer Branding Prozessen hat und diese mit mir teilen möchte – ich bin sehr offen dafür. Wer einen Praxisfall hat, her damit. Fragen? Ab in den Kommentar.

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